かしこい生き方を考える　COMZINE　by NTT コムウェア

毎年1000近い新製品が発売され、翌年までブランドを継続・展開できるのは
数パーセントと言われる清涼飲料業界。
数多くの商品が生まれては 消えてゆく中で、
80年以上確固たる地位を守り続けているブランドがある。
日本初の乳酸菌飲料として、1919（大正８）年に誕生した「カルピス」だ。

1902（明治35）年、カルピスの創業者・三島海雲は大きな夢を胸に中国に渡った。
数々の事業を手がけモンゴルまで足を延ばした彼は、
当地の貴族にカメの中に貯えられた酸っぱい乳（酸乳）と発酵クリームを毎日ふるまわれる。
するとどうだろう、小さい頃から胃腸が弱く病気がちだった
彼の体調がみるみる良くなったのだ。
「これこそ、モンゴル民族の活力源に違いない！」

帰国後、海雲はモンゴルで飲んだ酸乳をヒントに、製品開発に取り組む。
まず作ったのが、発酵クリーム「醍醐味」。
これは牛乳から取れるクリーム分が少なく大量生産できないために、やむなく販売中止。
余った脱脂乳の処理も問題だった。
次に脱脂乳に乳酸菌を加えた「醍醐素」を発売するが、売れない。
それなら、生きた乳酸菌が入った「ラクトーキャラメル」はどうだ！･･･夏場に入ると溶けてしまった。

「カルピス」というブランドを語る上で、切っても切れないものがある。
それが、「初恋の味」というキャッチフレーズと「水玉模様」の包装紙だ。

「カルピスは初恋の味」というコピーを考え出したのは、海雲の学校時代の後輩。
このコピー、1922（大正11）年に初めて新聞広告に載ると、
「色恋は公序良俗を乱す」とクレームが付く。
封建的な当時の風潮が偲ばれるが、大正ロマン主義、自由思想の台頭と相まって、
瞬く間に全国に浸透していったという。

同じ年に、水玉模様の包装もスタート。「水玉模様」は、カルピスが発売された７月７日の
七夕にちなんで、天の河、銀河の群星をイメージしている。
当時は青地に白の水玉だったが、戦後、現在の白地に青の水玉に変わった。
ネーミング、キャッチフレーズ、そしてパッケージ。発売から３年にして、
「カルピス」のブランドとしてのアイデンティティが確立されたと言えるだろう。