1960年代に入ると洗濯機の普及率は急速に上昇し、それと同時に合成洗剤の市場も拡大していった。より高い洗浄力が求められるようになり、 1960（昭和35）年、ライオンは木綿・化繊洗いに用途を絞った弱アルカリ性の「ニュートップ」を発売。激化する市場競争に打って出た。そんな折、洗剤市場は最初の困難に直面する。河川の堰や下水処理場などで生活排水から大量の泡が発生するという問題が発生したのだ。原因の一端はABS洗剤にあった。 ABSは化学的に安定した物質（ハード型と呼ばれる）なので、なかなか分解が進まない。泡が消えない原因はそこにあった。対策として、各メーカーは環境中の微生物によって速やかに分解されるソフト型の洗剤を開発。従来のABSに代わり、直鎖アルキルベンゼンスルホン酸塩（LAS）という界面活性剤が使われるようになった。ライオンは1967（昭和42）年、LASの工業化に成功し、市場をリードする。以降、60年代後半にはほとんどの製品がLAS洗剤に置き換わった。

1967（昭和42）年には、洗濯時間の短縮を実現した高能率型の「ニューハイトップ」を発売。70年代に入ると洗濯機がほぼ全ての家庭に行きわたり、洗浄力競争が一段と激しくなった。ライオンは79（昭和54）年、タンパク汚れを分解する成分として初めて酵素を配合した「酵素パワーのトップ」を発売。飛躍的に洗浄力を向上させたこの商品は大ヒットを記録し、この後約10年間、国内売り上げ No.1のブランドとなった。
この頃、環境面から再び難題が持ち上がる。河川や湖沼の富栄養化問題が発生し、社会問題になったのだ。水軟化剤として合成洗剤に入っているリン酸塩がその一因とされたため、各メーカーは無リン化洗剤の開発に乗り出した。ライオンは1980（昭和55）年に「無りんトップ」を発売。リン酸塩に代わって水軟化効果のあるアルミノけい酸塩を使用し、高い洗浄力を維持したまま無リン化を実現した。ちなみに「無リントップ」は、現在も２サイズ（特大の4.1kgもある）を継続販売している。

「酵素パワーのトップ」と「無りんトップ」は大量に売れたこともあり、消費者がそのパッケージを強く印象付けられた商品となった。赤をベースにオレンジと黄をあしらった背景に、力強く描かれた「トップ」のロゴ。このデザインモチーフは、2009（平成 21）年に現行の「トップ」が登場するまで30年以上も継続した。衣料用洗剤としては極めて認知度の高いパッケージの一つだろう。

1987（昭和62）年、今度は洗浄力や環境対応とは別の側面から、衣料用洗剤に大きなブームが起こる。サイズのコンパクト化だ。従来の洗剤は水に溶けやすくするため洗剤の粒子に中空構造を採用していたが、コンパクト洗剤はこれを圧縮して密度を高め、全体の容積を縮小した製品。ライオンは88（昭和63）年にコンパクト洗剤「ハイトップ」を発売し、市場に参入した。「ハイトップ」は１回の洗濯（水30 リットル）で使用する洗剤量を従来の40gから25gに減らし、パッケージには計量スプーンを同梱。パッケージの前面にも「スプーン１杯」と明記した。価格は1.5kg入り、60回分で870円。従来のタンパク分解酵素に加えて脂質分解酵素（ハイテク酵素）を配合し、コンパクト化と共に洗浄力も向上させた。
95（平成７）年には、更にコンパクト化を推し進めた「酵素トップ」を発売。使用量が20gになったため、内容量も1.2kgに減らした。2001（平成 13）年には、サイズはコンパクトなまま生乾きの嫌なニオイを防ぐ「部屋干しトップ」を発売している。

実は、業界でコンパクト洗剤が発売されたのは、この時が初めてではない。70年代半ばにライオンを含む主要メーカーから製品が発売されたのだが、この時は消費者に受け入れられず、どの製品も数年で姿を消してしまった。理由の一つとして、当時の消費者に洗剤を量って使う習慣がなかったことが挙げられる。目分量で使うので、本来は少なくて済むのに、ついつい従来型の洗剤と同じ量を使ってしまったのだ。それでは早くなくなってしまうので、消費者は逆に損だと感じたのかもしれない。
２回目のコンパクト洗剤が支持されたのにも、いくつかの理由がある。一つは消費者意識の変化。60年代に盛んだった地域限定の環境問題が地球全体の問題へとシフトし、消費者の環境意識が高まったのだ。洗剤が小さくなれば、原料や包装材料を節約できるだけでなく、生産や輸送のエネルギーも低減できる。当然、排出時のゴミの量も減る。もちろん、持ち帰りが楽という実用的なメリットも理由の一つ。更に言えば、この頃普及が進んだ全自動洗濯機に合わせ、洗剤自体も省スペース型が好まれたという側面もあるだろう。
以降、洗剤の小型化は必然的な要素になり、メーカーは新たな視点での商品開発に力を入れるようになる。

衣料用洗剤の歴史を語る時、忘れてはならない点がもう一つある。液体洗剤の登場だ。ライオンは1984（昭和59）年の「液体トップ」を皮切りに、 87（昭和62）年の「液体ハイトップ」、95（平成７）年の「液体速攻トップ」、02（平成14）年の「トップ浸透ジェル」等、「トップ」でも数多くの 液体洗剤を発売してきた。今は08（平成20）年発売の「香りつづくトップ Fresh Camomile」「香りつづくトップ Sweet Harmony」と、09（平成2）年発売の「トップ クリアリキッド」、そして今年発売したばかりの、ナノ洗浄でニオイの元まで分解して落とす超コンパクト液体洗剤「NANOX（ナノックス）」が店頭を飾っ ている。

「トップ」のブランドマネージャーによると、最近、この液体洗剤が急速に販売量を伸ばしているのだとか。それもライオンだ けではなく、洗剤市場全体がそういう傾向にあるという。
液体洗剤は元々、粉末洗剤がやや溶けにくい寒い地方でのニーズから開発された商品だった。国内では、衣料用洗剤全体の中に占める割合はずっと10％程だっ たが、ここ５年くらいでその割合は急上昇。「今年に入り、週間ベースでは粉末よりも液体の方が売れているくらいです」というから、驚く程の勢いだ。

なぜ、液体洗剤がそんなに伸びているのか。理由はいくつか考えられる。まず、水使用量の少ないドラム式洗濯機の普及で、粉末よりも 溶け残りの少ない液体に注目が集まっていること。
もうひとつは、衣料用洗剤に対する消費者ニーズの変化。かつての洗剤は、襟袖などの汚れだけでなく、食べこぼし、ドロや砂埃など、あらゆる種類の汚れに対 応しなければならなかった。生活環境が劇的に変わった現在、ドロ汚れはほとんどないし、子供が減ったので食べこぼしのシミも少なくなった。多くの主婦が気 にする汚れは、もっぱら普通の生活で出てくる皮脂汚れ。ライオンを始め、多くのメーカーがこの皮脂汚れにフォーカスした製品を液体洗剤で発売していたの だ。だが皮脂汚れの落ち具合は、目だけではなかなか確認しにくい。
ライオンの調査によると、約９割の消費者が、汚れ落ちを確認するために洗濯物のニオイを嗅いでいるという。“見える汚れ”が落ちるのは当たり前。消費者は 今、“見えない汚れ”の洗浄を求めているのだ。

衣料用洗剤の市場規模は、年間約1,600億円。規模は大きいが、ここ10年程はほぼ横ばい状態にある。パイの拡大が期待できない ため、メーカー間の開発競争は昔以上に激しくなっている。そんな中で、ライオンの「トップ」は50年以上にわたって定番商品であり続けてきた。「トップ」 と同時期に誕生した他社のブランドは、既に姿を消している。
粉末洗剤の「トップ」を大木の幹とするなら、液体の「トップ」は、今一番元気な若枝といえるかもしれない。しっかりした幹が土台にあるから、枝はどこまで も伸びていける。