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ニッポン・ロングセラー考 Vol.87 ミルキー 不二家 世代を超えて愛されるペコちゃんと「ママの味」

母親が安心して子供に与えられるキャンディを

藤井林右衛門

不二家の創業者、藤井林右衛門。

左/1960年頃の「ミルキー」 右/ほぼ同じ頃の大箱「ミルキー」

左/1960年頃の「ミルキー」。小箱の価格は10円だった。表面のロゴは全部英語表記。右/ほぼ同じ頃の大箱「ミルキー」。取っ手用のモールが付いているのが特徴。

初期「ミルキー」の広告チラシ」

初期「ミルキー」の広告チラシ。「ペコちゃん」のデザインは今と全く違っている。
©FUJIYA CO.,LTD

「ペコちゃん」が大きく描かれた赤い箱、「ミルキーはママの味♪」という印象的なメロディー、ゆっくりとした口溶けと、どこか懐かしさを感じさせる優しい甘さ。
不二家の「ミルキー」を知らない日本人は、おそらくいないだろう。来年、発売60周年を迎えるこのソフトキャンディは、不二家の看板商品であるだけでなく、日本のお菓子業界を代表するロングセラー商品でもある。
「ミルキー」の印象がことのほか強いのは、40〜50代の中年世代かもしれない。初期の「ミルキー」にはモールの取っ手が付いており、表には「ペコちゃん」、裏には「ポコちゃん」のイラストが大きく描かれていた。「ペコちゃん」の黒目が動くのが面白くて、子供たちはよく箱を揺すって遊んでいた。
世代によって記憶にある「ミルキー」は違っているけれど、「幼い頃に母親から与えられたキャンディ」という点は共通している。お菓子を自分で選べるようになるずっと前から、「ミルキー」は子供の傍にあった。

不二家の創業者、藤井林右衛門が横浜市元町に洋菓子店を開店したのは、1910(明治43)年のこと。ソーダ水や日本初のショートケーキで話題になり、店は大繁盛。林右衛門は店を増やすと共に、キャラメルやチョコレートを発売して菓子メーカーへの道を歩み出した。 戦争で事業は一時中断したものの、終戦後、不二家は残ったボイラー1基で水飴と練乳を生産。これが飛ぶように売れ、不二家は再び菓子メーカーとしてのスタートを切ることになった。
ここで、林右衛門はふと思い立つ。それまで個別に生産していた「水飴と練乳を組み合わせてみたらどうだろう?」
発想の原点にあったのは、幼児のためのお菓子づくり。終戦から間もない1940年代後半、人々はみな甘味を求めていた。幼児ならなおさらそうだろう。でも甘味だけでは不充分。林右衛門は、口にしたら母親の愛情が伝わってくるようなキャンディを作ろうと考えた。それなら母親も安心して幼い子供に与えることができる。

社長の座を息子の誠司に譲り、林右衛門は研究に没頭した。求めたのは、今までにない柔らかな口当たりと母乳の懐かしさ。水飴と練乳の配合比率を検討し、新しい原料や製造法を探し求めた。丸2年に渡って何百種類もの試作品を作り続けた結果、遂に念願のソフトキャンディが完成。水飴・練乳・砂糖をベースに作られた新しいソフトキャンディは俵型にカットされ、力を加えても変形しないよう、一粒ごとにひねり個包装された。研究段階の名称は「ジョッキー」だったが、練乳を使っていることから改めて「ミルキー」と名付けられ、1951(昭和26)年、不二家銀座店で発売された。
発売当時の価格は、小箱が7個入りで10円。取っ手付きの大箱が24個入りで50円。原料の牛乳や砂糖は高価だったが、幼児向けの商品であることから、価格を低めに抑えて発売した。
その評判が予想した以上に良かったため、翌年には全国の小売店へ出荷。「ミルキー」は短期間のうちに、日本中で知られるソフトキャンディとなった。


国民的キャラクター「ペコちゃん」の誕生

「ミルキーペコ」

「ミルキー」ブランドの商品に共通して使われている「ミルキーペコ」。

それ以外の「ペコちゃん」

「ミルキー」ブランド以外で使われている「ペコちゃん」。スタイルは多種多様。

張り子の「ペコちゃん」人形

不二家洋菓子店の店頭に飾られていた張り子の「ペコちゃん」人形。

「ミルキー」の商品キャラクターとして、誰もが知っている「ペコちゃん」。あまりの人気の高さから、今は不二家全体のマスコットキャラクターになっているが、意外にも誕生の経緯はあまり知られていない。
時は「ミルキー」の開発が進んでいた1950(昭和25)年。林右衛門と社長の誠司は、新商品の発売に際して女の子のキャラクターを使うことを考えた。母親や子供たちに覚えてもらうためには、親しみの持てる可愛いキャラクターが欠かせない。不二家は1934(昭和9)年に発売した「フランスキャラメル」のパッケージで、リアルに描いた外国の少女のキャラクターを使っていた。「ミルキー」の対象年齢は「フランスキャラメル」より下だから、もっと単純で分かりやすい絵柄にしたい。社内で検討した結果、ふっくら顔、ほっぺに出した舌、切りそろえた前髪、左右のリボンという、お馴染みのスタイルの「ペコちゃん」が誕生した。

「ペコちゃん」は人物像が明確に設定されている。お菓子の大好きな明るい女の子で、年齢は永遠の6歳。身長100cmで、体重は15kg。いたずら好きのボーイフレンド「ポコちゃん」とは、いつも一緒に遊んでいる。
名前の由来が興味深い。「ペコ」は東北地方の方言で牛を指す「べこ」を、「ポコ」は幼児を意味する室町時代の古語「ぼこ」を、それぞれ西洋風にアレンジしたもの。「ペコちゃん」「ポコちゃん」なら短くて覚えやすいし、半濁音なので幼い子供でも無理なく発音できる。

「ペコちゃん」に関して、意外に知られていないポイントをもうひとつ。「ミルキー」に使われている「ペコちゃん」(ミルキーペコ)と、不二家のキャラクターとして使われている「ペコちゃん」には大きな違いがあるのだ。
今の「ミルキーペコ」は、みんな青いオーバーオールと黄色いシャツを着ている。リボンの色は青。絵柄は胸から上の部分のみで、どのミルキーも全て同じカット。それに対し、宣伝に使われる「ペコちゃん」や「ミルキー」以外の商品に登場する「ペコちゃん」は、かなり自由に描かれている。オーバーオールとリボンの色は赤で、踊ったり跳ねたりとスタイルも様々。
「ミルキーペコ」は、それ自体が不変のシンボルマークになっているのだ。実は70年代まで「ペコちゃん」の描き方には決まったルールがなかったため、初期の「ミルキーペコ」も発売年によって微妙にデザインが異なっていた。不二家は80年代に「ペコマニュアル」を作り、キャラクターのアイデンティティーを確立。以降、「ミルキーペコ」は定型化され、それ以外の「ペコちゃん」の表情やポーズも厳密に決められるようになった。

「ペコちゃん」と言えば、不二家洋菓子店の店頭に置かれている首振り人形を思い出す人も多いだろう。人形の「ペコちゃん」はキャラクターの完成と同時に銀座店の店頭に置かれたが、今のプラスチック製とは全く違い、紙の張り子で作られていた。当時の日劇ダンシングチームの芝居「真夏の夜の夢」に張り子の動物が登場するシーンがあり、それにヒントを得て、不二家が日劇の大道具に依頼したものだった。
人気者になった張り子の「ペコちゃん」は、子供たちに触られたり叩かれたりして、いつの間にか形が変わっていたという。店頭での販促活動に力を入れていた不二家らしいエピソードだ。


モール付きで目が動いた?──パッケージの変遷

「ペコちゃんバー」

赤青黄の3色あった「ペコちゃんバー」。

袋入り「ミルキー」

袋入り「ミルキー」。70年代当時の価格は150円だった。

おまけ付き大箱「ミルキー」

おまけ付き大箱「ミルキー」。80年代当時の価格は200円。

「いちごミルキー」

2000年代に度々発売されている「いちごミルキー」。このパッケージは2009年のもの。

発売から60年近くが経過した「ミルキー」だが、パッケージの基本形はほとんど変わっていない。表に「ペコちゃん」、裏に「ポコちゃん」が描かれた赤い箱に、白く抜かれた「milky」のロゴタイプ。もちろん「ペコちゃん」は、青いオーバーオールに黄色いシャツの「ミルキーペコ」だ。各年代に発売されたパッケージの特徴を見てみよう。

50〜60年代の特徴は、モール付きの大箱「ミルキー」に採用された動く「ペコちゃん」の目。目の部分が樹脂製カバーで作られており、箱を振ると黒目が上下左右に動いた。この独創的な仕掛けが反響を呼び、「ペコちゃん」と「ミルキー」の知名度はますます高まっていく。ちなみに大箱「ミルキー」には人形などのおまけが付けられることが多く、これが更に子供たちのハートを捉えた。
60年代には箱入りタイプだけでなく、棒状の「ペコちゃんバー」も発売されている。パッケージは赤青黄の3種類があり、価格は10円だった。

70年代に入ると、大箱「ミルキー」の動く目は印刷に変更され、各パッケージの「milky」ロゴの傍に、不二家の「F(ファミリマーク)」が付けられた。今も使われているこのマークは、20世紀を代表する工業デザイナーのレイモンド・ローウィがデザインしたもの。「FUJIYA」のFだけでなく、「Familiar(親しみやすい)」「Flower(花)」「Fantasy(夢)」、「Fresh(新鮮な)」「Fancy(高級な、かわいらしい)」という意味も込められている。
お徳用の袋入り「ミルキー」が登場したのもこの時期。増えつつあったスーパーを中心に売られていたようだ。また「ミルキーチョコレート」のように、「ミルキー」から派生した新商品もあった。

80年代に入ると、大箱「ミルキー」のパッケージ上部におまけ用のスペースが付く。パッケージの種類はさらに増え、「ミルキー缶」が新たに登場した。丸い缶に入った「ミルキー」は、今見てもなかなか贅沢な感じがする。手軽に食べられる「ペコちゃんバー」も、よりカジュアルな「ミルキーバー」に変わった。
90年代は大箱「ミルキー」が姿を消し、徐々に袋詰めタイプが主流になっていく。「ペコちゃん」のデザインは完全に定型化され、現在の商品とほとんど変わらなくなったが、時折、モール付きで目が動く大箱「ミルキー」が復刻販売された。

2000年代の特徴は、毎年のように期間限定で様々なフレーバーの「ミルキー」が販売されたことだろう。「バナナミルキー」「ココアミルキー」「抹茶ミルキー」など、バラエティもなかなか豊富。中でも「いちごミルキー」は人気が高く、度々登場している。


“ラッキーアイテムは四つ葉のクローバーと大玉ミルキー

現行の「ミルキー袋」

現行商品「ミルキー袋」。120g入り、210円。

現行の「ミルキー箱」

現行商品「ミルキー箱」。7粒入り、53円。

四つ葉のクローバー

これがラッキーアイテム「四つ葉のクローバー」の包み紙。

「大玉ミルキー」

レギュラー商品になった「大玉ミルキー」。5粒入り、63円。

「ソフトクリームミルキー」

季節限定の「ソフトクリームミルキー」。100g入り、210円。

現行の「ミルキー」は、定番商品と限定商品の二本立てラインアップになっている。最も販売数が多いのは120g入りの「ミルキー袋」。箱入りは7粒入りの小箱だけが残っている。
現行「ミルキー」に関して、2つのシークレットあることを御存知だろうか。ひとつは、「包み紙に四つ葉のクローバーが隠れている」というもの。「ミルキー」の包み紙はほとんど赤か黄色で、「ペコちゃん」と「milky」ロゴが印刷されている。稀に三つ葉のクローバーが印刷されている緑色の包み紙があって、更にその一部に「Happy」と書かれた四つ葉のクローバーが混じっているものがあるのだ。女子高生や OLの間では、「この包み紙を見つけると願いが叶う」と噂されている。

もうひとつのシークレットは「大玉ミルキー」。ごく稀ながら、普通の「ミルキー」の約1.7倍もある大きなサイズの「ミルキー」が入っていることがある。これもまたラッキーアイテム。見つけたら何かいいことがあるかもしれない。
この「大玉ミルキー」はボリュームがあって大人にも評判が良かったため、今はこれだけを詰め合わせたパッケージ版の「大玉ミルキー」も販売されている。

限定商品にはユニークな「ミルキー」が揃っている。宮古島の雪塩を使った「大玉ミルキー 雪塩」(コンビニ先行販売)、濃厚な練乳の味が楽しめる「ソフトクリームミルキー」(季節限定販売)、小粒で噛めるタイプの「ちっちゃなミルキー」(コンビニ限定販売)など、バラエティ豊か。
「ミルキークランチクッキー」や「ミルキーポップコーン」など、ソフトキャンディー以外の派生商品も多い。

1950年代、日本はまだ敗戦の影響がそこかしこに残り、お菓子の種類も今よりずっと少なかった。そんな時代に今までにない味とパッケージで登場した「ミルキー」は、またたく間に母親の信頼を獲得し、幼い子供たちに欠かせない定番キャンディーとして認知される存在になった。
発売から60年近い時間が経過した今も、お菓子の世界における「ミルキー」の存在価値は全く変わっていない。いつの時代も変わらない美味しさと品質。母親が幼児に安心して与えられるキャンディーとして、「ミルキー」に勝る商品は今に至るまで現れていないと言っていいだろう。

最初に「ミルキー」を食べた人たちは、そろそろ孫を持つ世代になっている。親から子へ、子から孫へと受け継がれる「ペコちゃん」のパッケージ。形やデザインに違いはあっても、どの世代の子供たちにも共通して伝わっているものがひとつある。
母親の愛情──これがある限り、「ミルキー」は何世代にも渡ってロングセラーであり続けることだろう。

取材協力:株式会社不二家(http://www.fujiya-peko.co.jp/
不二家洋菓子店でも「ミルキー」ブランドが大人気

圧倒的な知名度を誇る「ミルキー」。一般流通向けにはキャンディ以外にも様々な商品が発売されてきたが、不思議なことに不二家洋菓子店では、長い間「ミルキー」ブランドの商品が発売されてこなかった。ここ数年で状況が変わり、今は各店舗の店頭で数種類の生菓子「ミルキーシリーズ」が販売されている。今最も人気を集めているのは、昨年10月に登場した「ミルキークリームロール」。ふわふわで真っ白な生地の中にミルキークリームをたっぷりと包み込んだロールケーキで、「ミルキー」と同じデザインの包装紙に包まれているのが大きな特徴。ほかにも、「ミルキークリームプリン」と「生ミルキー」が販売されている。ひと味違う「ミルキー」の味をお試しあれ。

「ミルキークリームロール」

不二家洋菓子店で販売されている「ミルキークリームロール」。1000円。

タイトル部撮影/海野惶世 タイトル部撮影ディレクション/小湊好治 取材編集/バーズネスト
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