広告、マーケティング用語である「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略。一般ユーザーに宣伝であると気付かれないような手法で、PR、広告活動を行うこと。レーダーにとらえられにくいステルス戦闘機の“ステルス”と同義。

新規オープンやキャンペーン時などに、企業や店舗がアルバイトを雇って行列を作る“サクラ”商法も、「ステルスマーケティング」の一種。2012年になって飲食店紹介サイトで、“やらせ”の書き込みがマスコミに取り上げられ、インターネット上で、商品のレビューやブログ、ツイッタ−、フェイスブックなどのソーシャルメディア、インターネット掲示板などで、関係者が一般ユーザーを装って、評判誘導する行為が「ステマ」と呼ばれるようになり、一躍流行語として広まった。

インターネット上では2000年代前半から「バイラルマーケティング」や「WOM（ワードオブマウス／クチコミ）マーケティング」として運用され、低コストで効果的に告知が拡散されるケースもあったが、倫理性や詐欺性の問題から、欧米ではガイドラインの整備が図られ、日本でも消費者保護の立場から法整備が進みつつある。