「靴なんて１年に１回くらいしか磨かないな」と言う人は多いと思う。あるいは、朝、汚れが気になった時につや出しスポンジでサッと磨くくらい、という人がほとんどではないだろうか。
それでも、誰の家の下駄箱にも靴クリームの一つや二つは必ず入っているはず。もしかしたらその中に、嘴の長い奇妙な鳥のマークが描かれた丸い缶が入っているかもしれない。それも、かなり高い確率で。
キィウイの油性靴クリーム。ロゴは“KIWI”、愛称は“丸缶”。「ああこれか。うちにもあったんだ」下駄箱を開けたあなたはそう呟くに違いない。
今回は、世界中で愛されるロングセラー商品がこの日本でもそのままの形で日本に定着し、ロングセラーとなった希有なケースを取 り上げる。

キィウイブランドが誕生したのは1906（明治39）年、オーストラリアでのこと。創業者は、その８年前に一家でメルボルンに移住してきたスコットランド出身のウィリアム・ラムゼイだ。元々磨き粉などの生産技術を持っていた彼は、当時の粗悪な靴墨に目を付け、高品質な靴クリームを作れば売れるに違いないと考えた。
創業から２年後の08（明治41）年、同社初の製品「ダーク・タン」を発売。従来の靴墨とは異なり、靴を奇麗に着色したうえで艶やかな光沢を与える革新的な靴クリームは、あっという間に人気を博し、オーストラリア中に広まった。その後、キィウイはライト・タン、ブラックなど、カラーバリエーションを増やしていく。

ちなみにキィウイというブランド名は、ウィリアムの妻アニーがニュージーランド出身だったことから付けられた。同国の国鳥にもなっているキィウイは、飛べない鳥として知られる珍鳥。また、つがいが生涯を共にするほど仲が良いことでも有名だ。おそらく、ウィリアムは妻アニーをこよなく愛していたのだろう。

オーストラリア国内の好調な販売に勢いを得て、1912（大正元）年、キィウイはイギリスに進出した。ほどなくヨーロッパは第一次世界対戦に突入。キィウイ油性靴クリームが世界的に知られるようになったのは、実はこの戦争がきっかけだった。
当時、オーストラリア軍は連合国側の一員として対戦に参加していた。戦場を駆け回る各国兵士の軍靴は泥や土埃にまみれて常に汚れているのが当たり前だったが、なぜかオーストラリア兵の軍靴だけは、いつもピカピカに輝いていた。
彼らはキィウイの油性靴クリームを持参し、戦火の合間を見つけては丁寧に軍靴を磨き上げていたのだ。キィウイで磨いた軍靴は見た目が美しいだけでなく、皮をしっかり保護するため、耐久性もアップする。これに、連合国側の同士であるイギリス兵とアメリカ兵が目を付けた。キィウイは瞬く間に戦場での定番靴クリームとなっていった。

戦後、母国に帰った兵士たちが愛用し続けたことから、キィウイは一般層へも浸透してゆく。アメリカが空前の経済活況を見せた1920年代には、いわゆるローリング・トゥエンティーズの若者たちの間で大ヒット。キィウイは当時の若者文化のシンボルとして扱われた。この頃、キィウイ油性靴クリームは世界50ヶ国にまで販路を拡大。既に並ぶもののないベストセラー靴クリームとなっていた。

キィウイ油性靴クリームは、第二次世界大戦をきっかけにさらに世界的規模で普及していく。
1942（昭和17）年、タイム誌の通信員は同誌にこんなレポートを寄せている。
「赤ブドウ酒の空き瓶と、キィウイの空き缶が転々と戦地に転がっている……」キィウイの丸缶は、もはや兵士にとってなくてはならない存在となっていたのだ。
第一次世界大戦とは異なり、第二次世界大戦は多くのアジア諸国を戦火に巻き込んだ。日本にキィウイ油性靴クリームが入ってきたのは、戦後まもなくのこと。持ち込んだのは、日本に進駐していたアメリカ兵だった。

終戦直後の日本。巷には靴磨きの少年たちがあふれていた。彼らのほとんどは戦災孤児で、靴磨きを生活の糧としていた。お得意さんは、もちろんアメリカ兵。お客をつかむためには、アメリカ兵が好むキィウイ油性靴クリームを手に入れる必要があった。日本におけるキィウイブランドは、小さな靴磨きのプロが広めていったのだ。

戦後の高度経済成長期、日本人のライフスタイルは大きく変貌する。革靴にスーツで会社へ通勤するサラリーマンが急増し、それに伴ってシューケア製品の市場も徐々に拡大していった。
日本におけるキィウイは1960年代まで正規代理店が存在しなかったが、その知名度は抜きん出ていた。駅のガード下で靴磨きに自慢の革靴を磨いてもらったサラリーマンは、そこで使われているクリームがキィウイ製品であることを知る。「家でもあれを使ってカミさんに磨いてもらえば、靴はいつもピカピカだな」。誰もがそう考えたことだろう。
キィウイの名は口コミによって庶民に広まっていった。そのため、代理店も宣伝らしい宣伝はほとんど行わなかったが、それでもキィウイ油性靴クリームは着実に家庭に浸透していった。
ちなみに、当時の価格は中サイズ（45ml）の丸缶が約500円。驚くべき事に、この値段は現在もほとんど変わっていない。

当時、油性靴クリームが売れた背景には、革靴がまだ高価だったため、今よりずっと大切にされたことが挙げられる。庶民にとって革靴は高級品。そうそう買い換えることはできない。当然、手入れもしっかり行うようになる。仕事に精を出す主人のために、家庭の主婦がせっせと靴を磨くという、今では懐かしいスタイルが定着したのもこの頃だ。

世界を股にかけたロングセラー商品となったキィウイ油性靴クリームだが、担当者によると日本は世界のどの国とも異なる独特の市場なのだという。
「元々日本人の靴に対するケア意識は、欧米人に比べるとかなり低いんです。常にピカピカに磨き上げられた靴を履くことが対外的な評価につながる欧米では、男性が自分で靴を磨くことが常識となっている。対して今の日本では、『靴なんて少々汚れていても構わない。くたびれたら新しいのを買えばいいんだから』と考える人が大多数です。丸缶を使って丹念に靴を磨いている人は、残念ながら少数派と言わざるを得ません」。
高度経済成長期を経て、時代は大きく変わった。近年の日本は靴の低価格化が進み、一足一足を長く大切に履くという意識が希薄になってしまった。またカジュアル化が進み、ビジネスシーンだからフォーマルな革靴でなければいけないという考え方も、もはや古くなりつつある。

日本サラ・リーが調べたシューケア市場のカテゴリー別シェアによると、靴クリーム類の市場は全体で約100億円。そのうちクリームやクリーナー類は41億円で、残りはつや出しスポンジや消臭グッズなどが占めている。規模としては決して大きくないうえ、靴素材の多様化や手入れを必要としない靴の流行により、需要は全体に縮小傾向にある。
世界的ロングセラー商品であるキィウイ油性靴クリームも、こと現代の日本においてはいささか分が悪い。液体靴クリームのシェアが26％であるのに対し、油性靴クリームのシェアはわずかに３％。需要は簡便性に優れる液体タイプのクリームにシフトしているのだ。

こうした傾向はよく理解できる。仮に半年に一度だとしても、油性靴クリームを使って手持ちの革靴を丹念に磨き上げるのはけっこう大変な作業だ。ピカピカに磨いたところで、一週間もすればすぐに汚れてしまう。面倒と言えば、これほど面倒な作業もないだろう。そうした需要の変化を考慮し、キィウイも液体靴クリームの開発に力を入れている。人気が高いのは、手を汚すことなく磨くことができる、先端がスポンジ形状になった製品。現在、同社が日本で発売している靴クリームの約７割はこのタイプだという。

それでも、と敢えて言おう。どうせ靴を磨くのなら、月に一度は靴に栄養を与える意味でも丸缶のような油性靴クリームで丹念に磨いてみないかと。使用頻度の高い靴だけで構わない。わざと手間と時間をかけることで、靴に対する愛着は間違いなく深まるはずだ。さらに言えば、靴を磨くという行為を通して、身だしなみやマナー、エチケットについて思いを巡らすようにもなる。当然靴は長持ちし、ツヤもよみがえる。
「靴を見ればその人がどういう人かよく分かる」と言われる。汚れた靴でも平気でいられる人は、自分が周囲に与える印象を考慮しない自己中心的な人だと。それを考えると、キィウイ油性靴クリームが今でもロングセラーであり続けることが嬉しく思えてくる。あの丸缶は靴だけでなく、同時に私たちの心も磨いてくれていたのかも知れない。

●シューケア製品のカテゴリー別シェア（＊日本サラ・リー調べ）

油性靴クリームに比べ、液体靴クリームとつや出しスポンジの需要が圧倒的に大きいことが分かる。どの剤型も固定ユーザーに支えられているため、構成比の変化はほとんどないという。

取材協力：日本サラ・リー株式会社（http://www.saralee.co.jp/）