ナビゲーションを読み飛ばすにはここでエンターキーを押してください。
COMZINE BACK NUMBER
ニッポン・ロングセラー考 Vol.56 クレハ NEWクレラップ 常に“NEW”であり続ける日本初の家庭用ラップフィルム

工業用のポリ塩化ビニリデン繊維を家庭用として使えないか?

最初のクレラップ

発売当時のクレラップ。カートンのデザインはグラフィックデザイナー・伊藤憲治によるもの。剥き出しの鋸歯が底に付いていた。

工場

60年代当時の呉羽プラスティック工場。

60年代の会社案内

60年代の会社案内。

家庭用ラップの2大ブランドといえば、「サランラップ」と「NEWクレラップ」。おそらくほとんどの家庭では、そのどちらかを継続的に使っているのではないだろうか。この2大ブランドで、家庭用ラップの市場シェアは8割近くにもなるという。長年に渡って市場競争を繰り広げてきたこともあり、両社のブランド名は広く一般に浸透している。
ではどちらが先に発売されたか、ご存じだろうか? 「なんとなくサランラップのような気がする」という声が多いかもしれない。実は、日本初の家庭用ラップはクレラップなのである。発売されたのは1960(昭和35)年7月。サランラップの発売より、ほんの数ヶ月早いタイミングだった。

呉羽化学工業(現・株式会社クレハ)が設立されたのは1944(昭和19)年。その前身は呉羽紡績(現・東洋紡)の人絹・化学工業部門である。当時の同社が作っていたのは、人絹(人工繊維のこと)製造用の苛性ソーダ。その副産物として大量の塩素ができたため、これを有効利用することが求められていた。
それを受け、1950(昭和25)年に開発されたのが、ポリ塩化ビニリデン樹脂「クレハロン」。丈夫で耐水性が高いことから、当初は主に漁網用繊維として使われた。その頃、アメリカでは既にポリ塩化ビニリデン樹脂のフィルム化に成功。太平洋戦争中は銃や弾丸を湿気から守るための包装材として、戦後はチーズの包装材として使われていた。

繊維以外の需要を模索していたクレハも、クレハロンのフィルム化を推し進めた。フィルムは1956(昭和31)年に完成。酸素を通さず食品の鮮度を保つことができるため、魚肉ソーセージやハムの食品包装材として使われるようになった。
この頃、同社の経営陣には大きな危機感があった。アメリカの石油化学メーカー、ダウ・ケミカルが日本の旭化成工業(当時)と合弁会社「旭ダウ」を設立し、1952(昭和27)年にアメリカ国内で、家庭用ラップフィルム「サランラップ」を発売していたのである。耐熱性・耐水性に優れた家庭用ラップを使えば、鮮度を保持したまま冷蔵庫での食品保存が可能になる。化学メーカーにとっては将来性のある事業だった。
実はこの合弁話、ポリ塩化ビニリデン樹脂の開発技術を持っていたクレハと旭化成工業の両社に持ち込まれたものだった。だがダウ・ケミカルとクレハの交渉はうまく行かず、結果的に同社は独自の道を歩むことになった。

「いずれ旭ダウは日本でもサランラップを発売する。先手を打って市場を確保しよう」──この思いがクレハの開発陣を突き動かした。
初期のクレハロンフィルムには、製造過程でわずかながら塩素臭が付いていた。そのため、ソーセージのように香辛料を使った食品にしか使われなかったのだが、これでは家庭用ラップとして使えない。開発陣は研究を重ね、原料を化学反応させる前に特定の安定剤を加えることにより、完全に無臭のクレハロンフィルムを開発することに成功した。クレハロンの包装材は、蒲鉾、豆腐、味噌など様々な食品で使われるようになり、現在も幅広い用途で使われている。

無臭のクレハロンフィルムが完成したことで、準備は整った。同社は1960(昭和35)年7月、日本初となる家庭用ラップを発売。幅30p、長さ7mのフィルムを紙管に巻き、鋸歯が付いたカートンに収めた。7mという長さは中途半端に思えるが、これは末端価格を100円にすることからはじき出された数字。当時、大卒の初任給は約1万3000円、ハガキ1枚が5円、コーヒー一杯が約60円だった。100円は現代に換算すると1000円以上の感覚に近い。
発売当時のクレラップは、庶民が手を出しにくい高級品だったのだ。


販売増を後押しした冷蔵庫と電子レンジの普及

工場ライン
工場のラインを流れるクレラップ。1970〜80年代にかけて生産数は大きく伸びた。
実演販売

1960年代のパンフレットより。デパートの冷蔵庫売り場でもこんな風に実演販売された。

発売当時の宣伝写真

発売当時の宣伝写真。愛くるしい子供が使い方を見せてくれている。

製品の完成度には自信があったものの、価格が高いこともあり、クレハの営業部はクレラップをどう売ったらいいのか相当悩んだという。まずは商品名そのものを消費者に知ってもらう必要がある。一計を案じた営業部は、発売に先駆け、10万円の懸賞金付きで商品名を公募する新聞広告を打った。最終的に選ばれた「クレラップ」は、その中で最も多い名前だった。

もうひとつ、知名度を上げる大きな手段として採用されたのがテレビCMだった。クレラップが誕生した1960(昭和35)年は、テレビのカラー放送が開始された年でもある。受信契約数は500万を超え、テレビCMも徐々に認知されるようになっていた。
ちょうどその頃、クレハは6局ネットワークのジャズ番組「クレハ・ウィークエンド・イン」を一社提供していた。その中でクレラップの発売を大々的に宣伝し、今までにない便利な台所用品であることを消費者に伝えた。
自らマスメディアで話題を作り、目覚ましいスピードで普及が進むテレビで商品名を伝えていく。クレハは発売前からクレラップを消費者に認知させることができたが、残念ながら販売に直接結び付けることはできなかった。

その理由は、クレラップの売れ行きを大きく左右する冷蔵庫にあった。1960年代といえば、ちょうど日本経済が飛躍的な成長を始める時期。白黒テレビ・電気洗濯機・電気冷蔵庫の、いわゆる“三種の神器”がもてはやされた時期でもある。ところが、ここに差があった。テレビと洗濯機の普及スピードは目覚ましかったが、それに比べると冷蔵庫の普及は大きく遅れていたのである。
当時の冷蔵庫の値段は6万円ほどで、これはサラリーマンの給料の約5ヶ月分に相当した。普及率は10%ほどしかない。当然、所有者は裕福な層に限られた。
ターゲットを高所得層に限定したクレハは、一流デパートの家電売り場でクレラップの実演販売を行った。冷蔵庫を買いに来たお客を前に、カットしたスイカをクレラップで包んで冷蔵庫に保管してみせる。初めて目にする台所用品だから、消費者は使い方すら分からない。この販売方法は有効だった。

市場ではクレハが予想していたとおり、クレラップ発売と同じ年の秋に、サランラップが発売された。普通なら正面から競合するところだが、両社は最初から販売ルートが違っていた。クレハが契約したのは、デパートや酒販店、小売店ルートを持つ代理店。一方の旭ダウは、雑貨店ルートを開拓した。
両社は最初の数年間こそ苦戦したが、60年代半ば以降は急速にその販売数を伸ばしていった。背景には冷蔵庫の爆発的な普及がある。1970年(昭和45)年には、その普及率が約90%にまでなっていたのだ。72(昭和47)年、クレラップの年間生産本数は5000万本に達している。
加えて、70年代半ばからは電子レンジの普及も進んだ。家庭用ラップが使われるシーンが大幅に増えたのである。
もはやクレラップは、家庭の必需品になっていた。

 


ブランド力の向上を図り、カートンを一新した「NEWクレラップ」を投入

「1989年発売時のNEWクレラップ」

クレラップのイメージを大きく変えたNEWクレラップ。カートンの構造が変わっただけでなく、デザインも今に続くフルーツ柄となった。

最新のNEWクレラップ3種類

最新のNEWクレラップ。サイズはレギュラー(30p×20m)・ミニ(22p×20m)・ミニミニ(15p×20m)の3種類。それぞれに50m巻きの「お徳用」がある。

クレハは、クレラップの売れ行きが急速に伸びている1973(昭和48)年にカートンのデザインを花柄に変更。同時に長さを10m巻きにし、業務用の20m巻きを追加した。
順調に伸びていたクレラップの販売に影が差し始めたのは、70年代の半ばくらいから。販売数自体は年々伸びていたが、家庭用ラップのシェアトップはサランラップが取り、その差が徐々に拡大していったのである。背景には、販売ルートの差があった。旭ダウは当時急速に増えつつあったスーパーへと販路を伸ばし、消費者の購入ニーズを捉えることに成功した。一方のクレハは商品の値崩れ防止を重視していたため、スーパーへの進出が遅れてしまった。

ここから、激しい価格競争が始まった。スーパーへの進出で後手に回ったクレハがシェア挽回を図るためには、避けられない戦いだったともいえる。さらには2大ブランドに続いて中小のメーカーもこの分野に参入したから、スーパーはなおのこと安く商品を仕入れようとする。クレハは、利益を削ってまでも競争に耐えるしかなかった。
しかしその結果、クレラップには“安物”のイメージが付いてしまう。商品の品質は高いのに、売れ行きの伸びは鈍化していった。クレハにとって辛い時期が長く続いた。

「この状況をなんとかしなければ」クレハの経営陣は現状を打開する方策を探った。真っ先に行わなければならないのは、ブランドイメージの再構築。そのためには思い切って商品をリニューアルする必要があった。
考えてみれば、発売からもう20年以上も経つのに、クレラップはカートンのデザイン変更と長さ・幅のバリエーションを増やしたこと以外、大きなモデルチェンジを行っていない。一方で同社のお客様相談室には、「ラップがまとわりついてうまく切れない」「巻き戻って使いにくい」「ロールがカートンから飛び出てしまう」といったユーザーの声が早くから届いていた。
「今こそこうした声に応えて、他社との差別化を図るべきだ」そう考えたクレハは、カートンの全面的な見直しに着手した。

ユーザーからの不満点として最も多かった「まとわりついて切りにくい」という問題に対しては、フタにV字型の刃を取り付け、箱を内側に回してラップを切る「クレハカット」を提案。皿の幅に合わせてうまくラップを切ることができるようになり、切れ味も改善した。また、箱の側面に粘着力を持たせた「巻き戻り防止ストッパー」を追加。これにより、フィルムが巻き戻ってフィルム同士がくっついてしまうことを防いだ。この2点をプラスすることにより、クレラップは今までの製品とは全く違う、はるかに使いやすい家庭用ラップとなった。

1989(平成元)年、クレハはリニューアルした新製品「NEWクレラップ」を発売。安売りから脱するため価格を上げたこともあり、発売当初こそ苦戦したが、翌年から売れ行きはどんどん伸びていった。ユーザーの評価も高く、市場シェアも徐々に回復。大々的なテレビCMの効果もあり、クレハは再びその勢いを取り戻した。
NEWクレラップの登場は、クレラップ47年の歴史における大きな転換点となったのである。


 
毎年のように新機能が付与される!──“NEW”であり続ける理由

きちんとキレ窓

「きちんとキレ窓」。女の子の顔が見えるところまで蓋を閉めてカットする。

つまめるフラップ

ラップの先端を浮かすことでつまみやすくする「つまめるフラップ」。

飛び出しガード

「飛び出しガード」があるので、勢いよく引っ張ってもロールが飛び出さない。

NEWクレラップはその後も毎年のように改良を続け、完成度を高めていく。順を追って紹介しよう。
1994(平成6)年……カチッと蓋が閉まる「折り返しフラップ」と、歯の取り外しを容易にする「ミシン目」を追加。
1995(平成7)年……ロール紙が飛び出さない「飛び出し防止フラップ」を追加。
1997(平成9)年……「巻き戻り防止ストッパー」を改良し、切り取り口の親指マークにエンボス加工を施してバリアフリー機能を追加。
2002(平成14)年……パッケージデザインのリニューアル、カートンの強度アップ、「巻き戻り防止ストッパー」の改良。
2004(平成16)年……ラップをサッとつまめる「つまめるフラップ」の追加、ロールの飛び出しを防止する「飛び出しガード」の追加、「巻き戻り防止ストッパー」の機能強化。
2005(平成17)年……握りやすくするためにパッケージをコンパクト化、同時に濡れた手で触っても箱が変形しないよう、カートンの表面をUVコート化。
2006(平成18)年……巻き戻りや斜め切れ防止に役立つ「きちんとキレ窓」の追加、「巻き戻り防止ストッパー」部分をエンボス化して機能アップ。
2007(平成19)年……「きちんとキレ窓」のオープン化、カートンのクラッシャブル機能を追加、歯を取り外しやすいよう改良。

ごくシンプルな台所用品であることを考えれば、この改良の足跡は驚くべきものだ。NEWクレラップ以外でこれほど多彩な機能を持つ家庭用ラップは他にない。注目すべきは、徹底してユーザーの立場に立った改良が施されていること。
例えば2006(平成18)年に追加した「きちんとキレ窓」。この時はユーザーに自分で穴を開けてもらう形だったが、せっかくの新機能もユーザーに手間をかけさせるようでは使ってもらえないかもしれない。ということで、翌年には最初から穴を開けた形に改良されている。ここまでくるともはや改良の余地はないようにも思えるが、決してそんな事はないらしい。

NEWクレラップの開発グループリーダー・中村孝さんはこう語る。「いい商品はユーザーとのキャッチボールから生まれます。ユーザーの指摘こそが開発の原点になるのです」。同社のお客様相談室は家庭用品事業部内にあり、ユーザーの声を間近に聞く環境が整っているのだという。
NEWクレラップのカートンは、業界でも高く評価されている。日本包装技術協会が主催する「日本パッケージングコンテスト」で4年連続して様々な賞を受賞。日本産業デザイン振興会が主催する「グッドデザイン賞」も、今年を含め過去3度も受賞している。
一方のフィルムだが、こちらは早くからその技術が確立していたため、大きく手が加えられたことはないという。厚さわずか10.5ミクロンの透明フィルムは、昔も今も変わらぬ性能で食品を守り続けているのである。

NEWクレラップについては、ひとつ大きな疑問があった。1989(平成元)年の登場からもう20年近く経っているのに、なぜ今も“NEW”クレラップのままなのかと。
なるほど、毎年のようにこれだけの改良が施されていれば、クレラップは常に新しい。進化し続けているから、NEWという冠は外せない。作る方は大変だが、消費者にとっては理想的な消費財のあり方といえるだろう。
日本初の家庭用ラップとして登場したクレラップは、厳しい市場競争を経て、他に類を見ない独自の存在となった。ユーザーニーズをすくい上げて成功したプロダクツの典型例が、ここにある。

 
株式会社クレハ(http://www.kureha.co.jp/
     
クレハ ラバーメイド コンテナー
レンジでつくる スパゲティ
クレハ ラバーメイド コンテナー 角S。
「レンジでつくる スパゲティ」。

化学メーカーにとって家庭用ラップに続く幅広い需要が見込めるのが、密閉性の高い食品保存容器。クレハも、「クレハ ラバーメイド コンテナー」「レンジもできる保存容器 蒸気弁付き」「ごはん一膳冷凍保存 蒸気弁付き」など、数種類の製品を発売している。残った御飯を冷凍保存する際に便利なことから、愛用している家庭も多いのではないだろうか。
さらに進んだ便利な容器が「レンジでつくる」シリーズ。例えば「レンジでつくる スパゲティ」は、パスタが入るシンプルな直方体の容器。蓋などに工夫を凝らしており、これだけで「茹でる」「お湯を切る」「パスタソースを和える」ができてしまう。電子レンジさえあれば、スパゲティを作るのに鍋やザルすら必要ないのだ。独身者にとっては、コンビニで買うスパゲティより手軽に美味しいスパゲティができるかもしれない。「レンジでつくる 温野菜」もあり、こちらは料理の下ごしらえや中華まんの温めまで幅広く使える。

 
タイトル部撮影/海野惶世 タイトル部撮影ディレクション/小湊好治 取材編集/バーズネスト Top of the page

月刊誌スタイルで楽しめる『COMZINE』は、暮らしを支える身近なITや、人生を豊かにするヒントが詰まっています。

Copyright © NTT COMWARE CORPORATION 2003-2015

[サイトご利用条件]  [NTTコムウェアのサイトへ]