行き倒れていた老人を救う塩沢宗閑翁の図。

老人から霊酒の製法を伝授される塩沢宗閑翁の図。

塩沢家伝来の古文書。養命酒は作るのに2300日余りもかかる事、製法が秘伝中の秘伝である事などが記されている。

お酒に生薬を浸しておくと、アルコールに生薬の薬効成分が浸出して“薬酒”となる。「百薬の長」とされるお酒に生薬の成分が加わったこの不思議な飲み物は、古くから世界中の人々に愛飲されてきた。中国では紀元前91年頃に書かれた『史記』にその記述が見られ、ヨーロッパでも１世紀に記された書物『薬物誌』に、57種類の薬酒が記載されている。
日本では、奈良の東大寺正倉院に伝わる文書（739（天平11）年頃に書かれたとされる）に、薬酒の存在を確かめることができる。宮中で用いられるようになったのは811（弘仁２）年から。以降、長い年月を経て徐々に庶民の間に広まっていったらしい。

1000種類以上といわれる中国に比べると、日本で販売されている薬酒の数は決して多くない。というより、ある一銘柄の独壇場といっていいだろう。「養命酒」──薬酒と聞けば、まずこの名前を思い浮かべる人が多いだろう。赤い箱に入った独特なダルマ型ボトルと、ラベルに記された古風なロゴタイプ。飲めばほんのりと甘く、かすかにシナモンの香りがする。
今は飲んでいなくても、「そういえば、昔おじいちゃんが毎晩御飯の前に飲んでいたなあ」「子供の頃、母親に飲まされていたっけ」……そんな記憶がある方も少なくないはず。もしかしたら、中年になって健康が気になり、再び養命酒を飲み出した人がいるかも知れない。
それにしても、養命酒はなぜここまで大きな存在になったのだろう。大手薬品メーカーの新商品も、中国で知名度のある人気商品も、養命酒には勝てなかった。その理由を探るために、まずは歴史をひもといてみよう。時計の針は今から一気に400年もさかのぼる。

時は慶長年間。信州伊那の谷大草（現在の長野県上伊那郡中川村大草）に、大庄屋として知られる塩沢家があった。その当主・塩沢宗閑翁がある大雪の晩、行き倒れている旅の老人を救い出し、塩沢家に迎え入れて手厚く介抱した。老人は人の情の温かさと伊那谷の風景を気に入って３年間も塩沢家に逗留していたが、塩沢家を去るにあたり、こんな申し出をしたという。「助けて頂いた御恩に報いたいが、旅の身である自分は何も持ち合わせていない。ただ一つ、霊酒の作り方を心得ているのでそれを伝授しましょう。幸いこの地は原料も豊富に揃っているし、風土も適しています」。
この時教えられたのが薬酒の製造法だった。宗閑翁は自ら飼っていた牛に跨り、地元の深山幽谷を探索して薬草を採取。秘伝の製法に従って薬酒を作ることに成功した。そして1602（慶長７）年、「世の人々の健康長寿に尽くすこと」を願い、この薬酒を養命酒と名付けた。
元々造り酒屋でもあった塩沢家にとって、酒の製造はお手のもの。宗閑翁は願い通り、養命酒を近隣の病人や貧しい村人に分け与えた。やがて養命酒の評判は伊那谷一帯を越えて伝わり、山を越えて養命酒を求めに来る人が絶えなかったという。

この誕生秘話はあくまでも伝説だが、その後の経緯は古文書にも残っている。戦災で消失した『信濃風土記』には、徳川家康が江戸幕府を開いた時に養命酒を献上し、その後、幕府から「天下御免萬病養命酒」と免許され、霊薬の象徴として“飛龍”の使用を許されたと書かれていたという。ちなみにこの飛龍のマークは今でもパッケージやボトルに使われており、日本で最も古い商標の一つとみなされている。
また1687（貞享４）年に書かれたある易学書には、「天下御免萬病養命酒一合銀三匁也」という記述があり、当時の養命酒が非常に高価なものだった事がうかがい知れる。1882（明治15）年の『深山自由新聞』にも「官許養命酒壱廻（１週間分）定価三十六銭」の広告が掲載されており、同じ新聞に上米一升が十銭一厘とあるから、価値の高さは明治になっても変わらなかったようだ。
作るのも大変だったようで、1735（享保20）年から塩沢家に伝えられている古文書によると、養命酒は成分の浸出から熟成完了まで2300日ほどもかかっていたらしい（現在は約２ヶ月で完成）。
ともあれ、誕生から300年以上を経た時点で、養命酒は地元・信州では知らぬ人のない高名な薬酒となっていた。

天龍館創業当時の様子。これはおそらく東京出張所の社員たち。

設立間もない頃の天龍館本店工場。場所は現在の長野県上伊那郡中川村。

1929（昭和４）年の養命酒。ダルマ型徳用瓶（600ml)で価格は４円だった。

大正後期から昭和中期にかけての新聞広告。効果は大きく、養命酒の販売に火を付けた。

明治を経て大正期に入ると、交通機関や通信手段が発達し、人々の生活様式にも大きな変化が現れた。都会の人々を中心に、消費文化の萌芽のようなものが芽生えてきたのである。それは商売人にとって大きなチャンスだった。塩沢家も「養命酒の効用を一人でも多くの人々に届けたい」と考え、1923（大正12）年に家業の養命酒製造事業を会社組織（株式会社天龍舘）に改めて東京に進出。渋谷に事務所を開設し、薬局・薬店を通じた養命酒の販売に乗り出した。ブドウ酒瓶に詰めて売り出した養命酒は、580ml入りで小売価格２円。大卒初任給が50円くらいだったから依然として高価な商品だったが、特級酒１升で３円近くした時代だから、養命酒だけが特別高かったわけでもない。天龍館の社員は大いに期待したが、これが意に反してまったく売れなかった。
「地方の特産品に過ぎないものが売れるわけがない」販売担当者は問屋からこう言われ、冷たくあしらわれたという。庶民の購買力は高まりつつあったが、購入にあたっては意外なほど保守的だったのである。

「伊那谷では300年も人々に支持されてきたのに、東京ではなぜ分かってもらえないのだろう。世間の人々は健康になることをそんなに望んでいないのかもしれない……」。販売責任者は日比谷公園のベンチに座り込み、深々と嘆息した。だが、嘆いてばかりもいられない。天龍館東京支社は1930（昭和５）年頃から、新聞や雑誌を舞台に積極的な広告活動を始める。
実は、養命酒にとっての広告活動はこの時が初めてではない。古くは文政期（1818〜29年）に引札（江戸時代に登場したチラシ）を配布しているし、1876（明治９）年の『東京日々新聞』には「官許家傳萬病養命酒」の広告を掲載している。先述したように82（明治15）年の『深山自由新聞』にも広告を出している。養命酒を創製した塩沢家は代々、広告の重みをよく知っていたのである。

はじめのうちは30円かけて新聞広告を出しても、２円の養命酒が１本か２本売れる程度の効果しかなかった。赤字が続いたが、天龍館の経営陣は諦めずに広告を打ち続けた。
やがて、新聞や雑誌で養命酒の存在を知った人々が薬局・薬店に足を運ぶようになる。それまで養命酒に理解を示さなかった問屋の態度は一変し、問屋自ら「養命酒を扱わせてくれ」と言ってくるようになった。地道に続けた販売戦略が実を結んだのである。
1928（昭和３）年には14.4キロリットルしかなかった販売量は、40（昭和15）年には846キロリットルにも増えていた。そのうち約30％は、早くから力を入れていた輸出に振り向けられた。事業は順調に進んだが、ここから戦争を挟んだ50（昭和25）年まで、養命酒は試練の時を迎える。アルコールを含むことから酒店ルートで扱われることとなり、瓶も規格瓶に統制された。何より原料の入手が難しくなり、戦火に見舞われた日本の市場も大打撃を受けた。
だが、養命酒がそこから回復したきっかけもまた、広告だったのである。

連続ラジオ放送劇「少年探偵団」の録音風景。

宣伝カーによる街頭宣伝。1960（昭和35）年頃。

戦後の1949（昭和24）年、養命酒は再び薬局・薬店ルートで販売できることになった。加えてその翌年には戦時中に敷かれていた価格統制が撤廃され、養命酒の自由販売が実現。これを機に、経営陣は今まで以上の積極販売に乗り出すことになる。51（昭和26）年には社名も現在の「養命酒製造株式会社」に改称した。
ちょうどこの頃、日本のマスメディアに大きな変革が訪れていた。51年にはラジオの民間放送がスタート。その２年後にはテレビ放送が開始されている。広告効果を熟知していた養命酒製造が新しいマスメディアを見逃すはずはなかった。同社は52（昭和27）年には早くもラジオ東京（現：TBSラジオ）でスポット広告を打っている。昭和30年代に入るとメディア露出はさらに加速し、55（昭和30）年にはCMソング「養命酒音頭」「幸福の酒」を制作。翌56（昭和31）年にはシンギングCM「養命酒一杯の歌」を制作したほか、ニッポン放送の連続ラジオ放送劇「少年探偵団」のスポンサーにもなっている。

興味深いのは、この頃の広告が多分に子供を意識している点だろう。子供向けラジオ番組の提供がそうだし『少年サンデー』『少年マガジン』といった当時の少年漫画誌には、漫画スタイルの広告が掲載されている。漫画がブームになっていたこともあるが、その背景には養命酒ならではの巧みな広告戦略があった。
元々養命酒は滋養強壮剤を目的とした薬酒である。昭和30年代、最も滋養強壮を必要としていたのは大人ではなく子供だった。食糧事情の悪かった状況が完全に払拭されたわけではなく、巷にはまだ虚弱児童が少なくなかったのである。果たして養命酒製造の子供向け広告戦略は大いに成功し、「子供が飲んで元気になったから親も養命酒を飲むようになった」というケースが増えたという。今は時代が変わり、14度数のアルコール分を含む事もあって、養命酒は子供向けには宣伝・販売していない。

養命酒製造の広告戦略はまだまだ続く。1964（昭和39）年からは本格的にテレビCMに参入。ワイドショーや家族向けのバラエティ番組、ゴールデンタイムのドラマ等、あらゆるジャンルで番組提供を行い、養命酒の知名度を大きくアップさせた。CMタレントも俳優の坪井研二に始まり、山本學、加藤芳郎、藤田まこと等、親しみやすい顔ぶれを多数起用してきた。現在オンエアされているのは、女優・原田美枝子を起用した落ち着いたテレビCM。淡々と養命酒の効能を語る語り口が印象深い。
こうしたマスメディア広告以外にも、養命酒製造は宣伝カーによる街頭での拡販活動、東京国際ホームショー等の展示会への出展、店頭ポスターやチラシの配布など、地道な宣伝活動を継続して行った。

企業規模から考えると、同社が広告にかけた予算はかなり大きい。リスクも相当あったはずだが、ここまで思い切った戦略を取ったからこそ、養命酒は市場で独占的な地位を築くことができたともいえる。市場には養命酒に競合する商品が何度も登場したが、結局はどの商品も養命酒の牙城を切り崩すことができなかった。
1965（昭和40）年、養命酒の年間販売量は4000キロリットルを越えた。その後も高度経済成長期と足並みを揃えるように、養命酒はその販売量を年々増加させていく。ピークは1996（平成８）年に記録した約14000キロリットル。近年は漸減気味だが、平成以降も平均約12000キロリットルを販売している。薬酒業界のシェアは、なんと90％以上になるという。

1958(昭和33)年制作のポスター。	1970（昭和45）年頃の雑誌広告。漫画形式になっている。	昭和40年代のポスター。	珍しいホーロー看板広告。