サラダ、サンドイッチ、ツナ、フライやカツなどの揚げ物、お好み焼きやたこ焼きなどの粉物全般…。数ある中でも、マヨネーズは最も応用範囲が広い調味料かもしれない。あっと驚くようなメニューにマヨネーズを使う“マヨラー”も、今ではさほど珍しくなくなった。

家庭用マヨネーズの市場規模は年間約550億円。上位２社のシェアが圧倒的に大きい典型的なガリバー市場だ。今回は、そのガリバー市場に挑戦し続けるロングセラー商品、「日清マヨドレ」をピックアップしてみよう。
ただし「日清マヨドレ」は卵を使用していないので、正確にはマヨネーズではなく、マヨネーズタイプの調味料になる。日本農林規格（JAS）により、マヨネーズは「卵黄または全卵を使用している」ものと定められているからだ。

「日清マヨドレ」を販売している日清オイリオグループの前身は、1907（明治40）年に創業した日清豆粕製造株式会社。家庭用の食用油だけでなく、長年にわたって粉末状の「大豆たんぱく」を製造・販売してきた。大豆たんぱくは、ソーセージやカマボコなどの食感改良や保水性向上に使われる加工食品。同社は改良を進め、乳化性の高い大豆たんぱくの開発に成功した。
乳化とは、本来は混ざり合わないものを混ざり合った状態にすること。ちなみにマヨネーズの場合は、水（酢）と油が卵の作用によって乳化している。

この乳化性の高い大豆たんぱくを使って、何か新しい商品はできないか。この時、日清オイリオグループが目を付けたのがマヨネーズだった。乳化性の高い大豆たんぱくなら、卵の代わりとして水（酢）と油を混ぜ合わせることができる。卵を使わずにマヨネーズのような調味料を作ることができたら、大きなセールスポイントになると考えたのだった。

具体的には、リノール酸の豊富なサラダ油と醸造酢を植物性たんぱくと乳化安定剤（ドレッシングなどに使われている天然ガム）で乳化させ、調味料、ワイン、ハチミツ、キャロットオイル、ビタミンEをブレンド。大豆の風味が出すぎないよう調整し、味を極力マヨネーズに近付けた。
発売は1980（昭和55）年の３月。当初は東京と大阪のみの試験販売だったが、翌年、全国販売に切り替えた。その商品コンセプトが消費者に受け入れられ、「日清マヨドレ」は短期間のうちにヒット商品となった。

発売から数年間は好調だった「日清マヨドレ」だが、1983（昭和58）年以降はその勢いを失っていった。背景にあったのは「日清マヨドレ」特有の問題。出荷増に備えてメーカーは製造設備を増強し、大量生産、大量販売の体制を取る。そうなると商品コントロールが難しくなり、商品が店頭で滞留し始める。滞留すると、乳化性の高い大豆たんぱくは徐々に劣化し始める。結果的に風味が落ち、「日清マヨドレ」は商品力を失ってしまったのだ。

出荷量は年々減少。最も厳しい年は往時の１割以下にまで落ちてしまった。それでも生産を止めなかったのは、「これしか食べられない」という固定ファンが付いていたから。この時期の健康志向にはブーム的な側面もあったが、「日清マヨドレ」にしかないメリットを理解している消費者は、商品をしっかりと支えた。

しかし80年代半ば以降、「日清マヨドレ」は迷走が続く。1984（昭和59）年にはビタミンEを強化して、商品名を「日清マヨドレE」に変更。89（平成元）年には元々少ないカロリーを更に低くし、パッケージも一新した。
だが、販売回復の兆しはまだ見えない。92（平成４）年には会社を挙げて展開しているヘルシーウォッチングシリーズに統合し、３度目の商品名変更を実施。「日清マヨネーズタイプ ノンコレステロール」として仕切り直した。95（平成７）年は中身に手を入れ、コクのある綿実油を採用。商品名は元に戻り、「日清マヨドレE ノンコレステロール」となった。

なかなか復活できなかった「日清マヨドレ」に転機が訪れたのは、1996（平成８）年のこと。この年、育児雑誌に「卵を使っていません」というコピーを使った広告を掲載したところ、大反響を呼んだのだ。支持してくれたのは、アトピー性皮膚炎などアレルギー体質の子供を持つお母さんや、妊娠中の女性たち。卵アレルギーは乳幼児や低年齢の子供に多く、悩みを抱えている母親層は非常に多い。食生活で使う機会の多いマヨネーズに選択肢があることが、大きな救いとなったのだ。

その翌年には、パッケージに新しいコピー「卵を使わずにつくりました」を大きく印刷。スーパーなど流通サイドの支持もあり、店頭における露出面積も約10％拡大した。 1999（平成11）年には５度目の商品名を実施して新登場。ネーミングは、晴れてオリジナルの「日清マヨドレ」に戻った。