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消費者の購買スタイルの変化、パーソナライズ化に対応するマーケティングオートメーション
消費者の購買スタイルの変化、パーソナライズ化に対応するマーケティングオートメーション

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多くの企業が抱える経営課題の一つに「マーケティング効果の向上」があります。企業にとって、マーケティングは市場を作り、顧客を育てるためのもの。自社の製品やサービスを購入する可能性の高い見込み客に、購入を促す、あるいは自社の営業スタッフに情報を流すといった活動をします。しかし、見込み客を見つけ、製品やサービスの魅力を伝え、購入意欲の高い見込み客に育てるにはどうしたらよいのでしょうか。それを実現するツールとして注目されているのが「マーケティングオートメーション」です。マーケティングオートメーションの動向と導入効果を高めるポイントについて解説します。

消費者ニーズの多様化と細分化に対応を迫られるマーケティング

ITの進化により企業に求められるマーケティング活動に大きな変化が訪れようとしています。企業はこれまで、テレビのコマーシャルや新聞、雑誌といった広告などを通じて、自社製品やサービスを認知させ、市場を作り、顧客を育てていくマーケティング活動を展開してきました。

ところがインターネットの普及によって、消費者が自ら能動的に製品やサービスに関する情報を得ることができるようになりました。現在では、口コミサイトやSNSなどで他のユーザーの評価を調べ、ネットショップや価格比較サイトなどを利用して少しでも安く買う方法を探して、購入するという流れが一般的になりつつあります。

同様の状況は、B2Bつまり企業間の取り引きでも起きています。例えば、あるメーカーが生産管理システムを新規に導入、あるいは入れ替えを考えたとき、そのメーカーは生産管理システムを提供しているいくつもの企業の情報をインターネットで調べて、システムの機能や導入実績などを比較検討するでしょう。

大量生産・大量消費の時代であれば、同一の製品やサービスを多くの消費者、企業に提供することが求められていましたが、現在では消費者や顧客企業の好みに応じて異なる商品を用意する、多品種少量生産へと移りつつあります。

このように製品やサービスにおける情報収集が容易になり、企業側も多種多様な製品やサービスを提供できるようになったことで、顧客側の行動、ニーズが様変わりし、消費の多様化、パーソナライズ化が進みました。

消費行動のパーソナライズ化が進むと、細分化されたニーズに対応できるように、より細かいマーケティングが求められるようになります。さまざまなニーズを持つ顧客に対して適切な対応を行い、「有力な見込み客」や「購入意欲の高い見込み客」であるホットリードに育成していくことが、企業のマーケティング活動において重要となってきたのです。

急成長しているマーケティングオートメーション市場

しかし、見込み客を購買の可能性の高いホットリードに育てるリードナーチャリングを展開しようとしても、マーケティング部門が、個々の見込み客に対してフォローアップを行うには限界があります。そこで注目されているのが「マーケティングオートメーション」です。マーケティングオートメーションとは、その名のとおりマーケティングを自動化するツールです。

マーケティングオートメーションの市場は、アメリカなどの海外では大きく伸びており、日本国内でも堅調に成長しています。矢野経済研究所の調査によると、マーケティングオートメーションのサービスの国内市場規模は事業者売上高ベースでは、2014年は168億円だったものが、2015年は前年比で31.0%増の220億円と見込まれています。2016年には275億円、2017年に325億円と、さらなる成長を予測しています。

※出典:(株)矢野経済研究所「DMPサービス市場/MAサービス市場に関する調査結果2015」

マーケティングオートメーションのツールが備える機能は多岐に渡り、メールの配信、プロモーションやキャンペーンの管理、リード(見込み客)の管理や分析、ユーザーのWebにおける行動分析、リードナーチャリングなどの機能を搭載しています。

< マーケティングオートメーションの主な機能と役割 >

図:マーケティングオートメーションの主な機能と役割

これまでもダイレクトメールのクリック率やアクセス解析を行うツールは、マーケティング分野で活用されてきましたが、得られる大量のデータを相関的に分析することは困難でした。

しかし、多彩なツールが連携するマーケティングオートメーションを活用すれば、例えば、自社サイトに訪問したユーザーのアクセス動向からホットリードと判断した場合に、購入の決断を後押しするようなコンテンツにシステムが自動的に誘導するといったことが可能になります。

ただし、個々のマーケティングオートメーションツールが、すべての機能を網羅しているとは限りません。例えばメールマーケティングに強いツール、SFAとの連携に強いツール、スコアリング(リードに対して点数をつけて、ホットリードか否かを評価する)に強いツールなどがあります。

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