マーケティングオートメーションの効果的活用には、適切なKPIの設定が大切

マーケティングオートメーションツールは、導入しさえすれば、結果が出るというものではありません。「導入の効果をどこで見ればいいかがわからない」「導入してはみたものの、メールマガジン配信など一部の機能しか活用できていない」といった声も聞かれます。

その理由の一つは、企業ごとにマーケティングの目的、手法、期待する効果が異なることにあります。マーケティングオートメーションツールを導入する際には、事業の達成度を把握するためのKPI（重要業績評価指標）を、自社の目的に沿った形で適切に設定することが重要です。

例えば、マーケティングオートメーションを導入・活用することの目的の一つに、見込み客であるリードの獲得、管理があります。一口にリードといっても、「購入意欲の高い見込み客」から、単純に製品やサービスの情報を知りたいだけのものまで、さまざまなものが含まれます。しかし、マーケティング部門が収集したリードを活用する営業部門にとって、確度は重要な指標で、購入意欲の高い見込み客のほうが価値は高いわけです。

つまり、マーケティングオートメーションにとってリードの獲得はKPIの一つですが、より重要なのは、単なる獲得件数ではなく、「実際に売上に結びついたリードの件数」ということになります。

マーケティングオートメーションを活用すれば、さまざまなツールを連携させることで、どういった種類のリードか、さらに「見込み客であるリードから受注に結び付いた件数」といった具体的なKPIを定めることができます。

こうしたKPIを設定するには、企業における部門間の連携も重要です。B2Bでは、最終的な導入は、営業が顧客と交渉したうえで購入に至るというケースが少なくありません。このようなフローの場合、マーケティングオートメーションツールを活用する部門はマーケティング部門ですが、顧客から実際に受注するのは営業部門となります。

そしてKPI設定の指標となる「どのリードが受注に結び付いたか」「どのリードが失注したか」という情報も営業部門が持っています。そのような「結果」を受け取り、データに反映させることで、マーケティング部門は「営業が望んでいるリードは、どのようなタイプか」という分析が可能となるのです。

マーケティング部門と営業部門とが連携し、営業部門からのフィードバックを得ることでマーケティング部門は「マーケティングオートメーションの目的となるKPI」を設定できるようになります。

また、マーケティング部門と営業部門間の連携だけでなく、例えば、電話やメールなどでセールスを行うインサイドセールス部門を設けているなら、それらの部門とも連携が必要となるでしょう。

このように、KPIを設定するには、マーケティング活動の目的を明確にしなければならず、そのためには関連する他部門と連携が必要になることもあります。

今、必要なのはマーケティング部門と他部門の組織間連携の見直し

このようにマーケティングオートメーションツールを各営業部門などと連携して活用すれば、マーケティング部門は横断的に各部門からの情報が集まります。必然的に、マーケティング部門は企業内の情報のハブの一つという重要な役割を持つことになります。

またマーケティングオートメーションツールを導入する際には、ITの専門家である情報システム部門との連携も不可欠です。必要な機能の有無、他のツールであるSFAやCRMとの連携、セキュリティーなどは、情報システム部門と協議しながら導入を進める必要があります。

そして、マーケティングオートメーションの効果を発揮させるには、利用するデータの流れを把握し、どのような部門間連携が望ましいのかを事前に検討することも重要です。既存の体制では不十分と思われる場合は、部門間で議論してより良い体制を構築しましょう。

マーケティングオートメーションが注目されている背景には、マーケティングの在り方そのものが、消費者、顧客の購買スタイルの変化に対応するために、変わらざるを得ないという課題があります。そして、変わらざるを得ないのは、マーケティング部門だけでなく、会社の組織全体ともいえます。企業は、これからの購買スタイルの形、社会の変化を見据えて、どのようなマーケティングが求められているのかを改めて検討することが求められています。