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モノ消費から、コト消費。そしてトキ消費へ
モノ消費から、コト消費。そしてトキ消費へ

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高度経済成長期は、次々に新しい商品が生み出されては消費されました。モノが売れれば企業の売上が上がり、それに応じて社員である消費者の所得も増えたため、ますますモノが消費されていったのです。しかしモノが満ちあふれ、商品の目新しさが薄れていくと、消費者は旅行体験や文化的体験を求めるようになっていきます。これが「モノ」から「コト」への消費スタイルの変化だと言われるようになりました。しかしここにきて、あらたな消費スタイルへの変化が注目されています。それが、「トキ消費」です。消費者は、いったい何を消費し始めたのでしょうか。

消費スタイルの変遷

「トキ消費」とは何かを考える前に、「モノ消費」と「コト消費」について確認しておきます。

「モノ消費」とは、その名の通り、モノの消費を中心とした消費スタイルです。モノとは主にハードを示しており、家電品や車、衣類、アクセサリーなど形ある商品です。モノ消費はまず生活必需品を買いそろえることから始まり、より便利な製品やスタイリッシュな製品を買い足したり買い換えたりして消費を伸ばしていきます。

これがやがて、高級品やブランド品など、ステータスや高級志向を満足させる精神的な消費に変わっていきます。そして精神的な満足を得るための消費の次の段階として、ハードではなくソフトとしての体験を消費することに重心が移動します。

これが「コト消費」で、具体的には旅行やグルメ、習い事、趣味、そしてヨガやマッサージ・スパなどのリラクゼーションを体験することなどを示します。特にInstagramやTwitter、FacebookなどのSNSで、自分の体験を公開して閲覧者から「いいね」やコメントを得ることでの満足感は、「コト消費」に拍車をかけます。

ところが、このような体験を共有するツールの発達と普及が、やがて他人の体験を疑似体験できることにつながり、他人の体験を疑似体験できた人は改めて自ら体験することへの積極性を失い始めます。

また、ソーシャル疲れ(SNS疲れ)や、一部からはリア充アピールとも言われる世間の流れは「コト消費」への意欲も失わせ、その結果、消費者が単独で何かを体験する「コト消費」に対する欲求が薄れ始めてきます。

そこで登場したのが「トキ消費」です。

「トキ消費」が注目される背景

「トキ消費(時消費)」という言葉を2017年から使い始めたのは博報堂生活総合研究所でした。その経緯はおおよそ以下のようになります。

現代の若者たちは「所有」にこだわりません。たとえば車を所有しなくても公共の交通機関が便利ですし、車が必要になったとしてもレンタルすれば良いと考えるようになります。

また、衣類も必要以上に所有しなくなります。流行の服を購入しても、一度着ているところを撮影してInstagramで公開し、「いいね」やコメントが集まればすぐにメルカリなどを利用して転売してしまう「ワンショット消費」も行われるようになります。音楽や映画も、CDやDVDを所有するのではなく、ネットを利用して定額で見放題のサブスクリプションサービスを活用します。

このように「モノよりコト」を重視した消費スタイルを好む若者たちの消費欲を刺激するためには、商品のスペックや目新しさよりも、心に残る体験や人に自慢できる体験をしたいという欲求を刺激する必要が生じてきました。

ところがスマートフォンやタブレットなどのモバイル機器が普及し、個人的な体験がSNS上に氾濫するようになることで、あらゆる体験に既視感が生まれます。既視感が再現性の高い体験への欲求を薄めた結果、消費者は「今そこでしか体験できない」再現性の低い「トキ」の過ごし方を楽しむことに価値を見出すようになってきました。

例えばフェスや聖地巡礼、アイドル総選挙、ワールドカップ観戦、コラボカフェ、ファンミーティング、そして仮装して集まるハロウィンに参加することなどです。

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