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SFA新時代:IT部門だから実現できる売上増に直結する
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SFA/CRMの“あるべき姿”とは

目まぐるしく変化するビジネス環境の中、企業は売上増の実現に向けて、戦略上重要な顧客との関係を維持・強化し、顧客の課題解決に貢献する効果的なソリューションの提案を行うことが強く求められています。そのために、多様な顧客接点で戦略的かつ積極的に収集した顧客情報を基に営業戦略を立て、組織横断で情報共有し、全社スキルを結集して提案を行う「顧客中心型の組織的営業アプローチ」を実現することは、企業経営を左右する重要な課題となりつつあります。

その実現の鍵を握るのが、SFA/CRMシステムです。かつては単なる案件管理として位置づけられていたSFA/CRMシステムも、今日では、顧客中心型の組織的営業活動を支えるツールとして活用されるケースが顕在化しつつあります。

顧客中心型のSFA/CRMシステムを実現する上で不可欠なポイントとしては、以下の2つを挙げることができます。

  • ① 顧客情報の統合化と組織横断での情報共有
  • ② フロントとバックヤードとのプロセス連携による利便性と正確性の向上
SFA/CRMのあるべき姿

SFA/CRMのあるべき姿

これらはIT部門主導で取り組まなければ実現することはできません。顧客中心型の組織的営業活動を実現するための仕組みづくりをつかさどるのは、ほかならぬIT部門です。

顧客情報の可視化で加速する「顧客中心の営業活動」

企業における顧客情報管理の重要性は周知のこと。ただ、顧客情報はSFA/CRMシステムに限らず、社内の多種多様なシステムで管理されています。戦略的な営業活動を行うためには、顧客情報を統合し、一元的に可視化することが重要なポイントとなります。

しかし、同一企業に対し顧客としてだけでなく仕入先としても取引をしている、あるいは、業務やサービスごとに多種多様なシステムがある、事業統合やM&Aにより同じ情報を扱う複数システムが存在するなど、さまざまなシステムにデータが散在してしまっているケースは少なくありません。そうした企業では、複数システムを参照する手間がかかる、システムによって同一企業でも正式名・略称などバラバラの名称で管理されていて思うように検索できないなど、せっかくの顧客情報を営業活動に生かしきれていないのではないでしょうか。

そうした課題を解決する切り札として注目されているのが、SFA/CRMと基幹システムを連動させた「CRM情報基盤」です。これは多様な顧客接点から戦略的に得た情報と、さまざまなシステムの顧客情報を統合することで「1顧客1ID」を実現し、顧客情報の全体像を捉えたシングルカスタマービューを実現するものです。

このシングルカスタマービューは、営業活動に関わるさまざまなフェーズにおいて有効活用できます。

顧客情報を統合し、シングルカスタマービューを実現するCRM情報基盤

顧客情報を統合し、シングルカスタマービューを実現するCRM情報基盤

例えば、マーケティング部門では、正確なセグメンテーションやターゲティングの実現に役立てられるでしょう。営業企画など営業戦略を検討する部門では、重要顧客との関係構築戦略や販社・代理店のチャネル戦略の立案に効果的です。営業スタッフは、顧客のニーズを捉えたアカウントプランを策定して関係組織に共有し、確度の高い営業活動を実践することができます。コンタクトセンターでは、他のチャネルでの商談状況を踏まえたクロスセル/アップセルに向けた提案に活用することができます。

このように、CRM情報基盤を構築することで、多様な顧客接点において顧客のニーズや変化を捉えた対応が可能となり、組織を横断した情報共有により、全社の力を結集した顧客中心型の営業活動を促進する体制を築き上げることができるのです。

なお、CRM情報基盤の構築にあたっては、値や表記の統一されていないデータの整備を行うデータクレンジングや、入力形式の異なるデータの重複などを判別し一元化する名寄せを行うのはもちろん、時間の経過後にも再名寄せが不要となる仕組みづくりなども重要です。

TDB情報を用いた顧客情報の統合化

TDB情報を用いた顧客情報の統合化

SFA/CRMにおいて顧客情報を正しく管理するためには、顧客情報を重複しない一意の顧客コードで管理するとともに、管理項目を精査し、情報の正確性を保つよう設計/ルール設定する必要があります。

最新の企業情報を把握するために、帝国データバンク(以下、TDB)などの外部データベース情報と連携する方法もあります。TDBコードにひも付けて、顧客を分類・分析できる項目を自動登録するようにすれば、売上高、利益などの顧客情報を最新に保つことができるようになります。

他システムとの連携で「利便性」と「正確性」を追求

SFA/CRMを活用した理想の顧客中心型営業スタイルを実現するには、利用者の利便性をより向上させて定着化を図ることも重要です。

SFA/CRMと他システムとの連携例

SFA/CRMと他システムとの連携例

営業スタッフなどがSFA/CRMシステムを利用する際、最も負担に感じるのが、情報の登録、更新といった入力の手間です。企業によっては、提案プロセスと受注プロセスとでシステムを使い分け、SFA/CRMと販売管理システムのそれぞれに同一項目を二重入力しているというケースもあるかもしれません。その場合、SFA/CRMと販売管理システムとを連携させることで、顧客情報・受注情報の一元管理や営業・受注以降のプロセス管理の統合ができ、重複して情報を登録する手間、システムの使い分けや誤入力が回避できるのです。このように、SFA/CRMと他システムを連携することで、利用者の利便性・情報の正確性が共に向上します。

また、SFA/CRMシステムに顧客情報や商談進捗状況を登録するだけで他のシステムに情報が引き継がれ、システムに再入力することなく見積もり処理や発注処理がスムーズになれば、営業スタッフのシステム投入時間を大幅に削減することができます。その結果、顧客訪問にあてる時間も増え、営業スタッフがSFA/CRMシステムを利用する強力な動機づけになります。

なお、システム連携する際は、手動でのファイル連携、バッチ連携、オンライン連携などから、既存システムの特性、コスト、自社の業務フロー、利便性などを考慮して連携方式を決定します。

ビジネス変革に貢献するSFA/CRM実現に向けて
IT部門がすべきこと

SFA/CRMは導入することがゴールではありません。導入後もシステム活用を通じて随時情報が更新・蓄積される運用サイクルが回ってこそ、高い効果を発揮します。それには利用者の利便性を向上させて定着化を図ることに加え、情報蓄積が進むルールの制定や、業界・業種別のコミュニティーでの情報交換に活用する仕組み、成功・失敗の経験による知見やノウハウを組織横断的に展開する仕組み、営業活動の分析教育プログラムなどを整備しながら、情報活用の意識ならびにスキルの向上、ガイドラインやルールの整備といった取り組みも並行して進めることが重要です。

SFA/CRMの導入を牽引するIT部門が、顧客中心型営業の実現に向けて取り組むことで、システム目線から風土改革・経営改革を推進することができます。ここに目を向けることによって、経営改革に貢献するIT部門の新たな展開が見えてくるはずです。

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