BtoB企業における営業アプローチの変革が急務とされる中、これまで営業日報の延長や案件管理ツールとして位置づけられていたSFA/CRMが、これまでとは異なる用途で活用されるケースが増えつつあります。本稿では、顧客中心型の営業アプローチを支えるSFA/CRMの新たな可能性を探ります。

売上増を実現する顧客中心型の営業アプローチとは？

モノが売れない時代だ。市場や顧客が成熟し、製品がコモディティ化したことによって、機能や性能、価格だけでは他社との差異化が困難になり、「商品力の訴求」に依存した営業スタイルには限界が見えている。しかし、多くの企業の売り上げが伸び悩む一方で、売上増を着実に続けている企業も存在する。この差はどこから生じているのか。

BtoB企業向けの営業支援／顧客管理のシステム化を手がけてきた弊社の瀬野尾健は、「売上増を重ねているBtoB企業の営業スタイルには、ある共通する傾向を見て取ることができます」と指摘する。

共通の傾向とは何か。「まず、そうした企業の多くが、戦略的に重要な顧客への選択と集中を高めていること。その上で、顧客の事業や業務上の課題解決に貢献する事業パートナーを志向していること。そして最も重要なポイントは、以上2点の実現のために組織横断の協力体制とビジネスプロセスを整備し、個人の力に頼った属人的な営業から組織的営業への変革を進めていること」だと瀬野尾は語る。

「顧客企業の事業パートナーのポジションを確立することで競合他社よりも優位に立てれば、その顧客からの収益を長期的に安定させることができます。ただ『モノを売る』のではなく、事業パートナーとしての価値提供を戦略の中心に据え、重要な顧客に向けて自社の総合力を結集する。こうした『組織的営業アプローチ』が、着実な売上増の原動力になっているのだと考えられます」と瀬野尾は分析する。

「顧客中心型の営業アプローチ」を支えるSFA/CRM

こうしたBtoB企業における営業アプローチの変革の中で、SFA/CRMの活用方法にも変化が見られるようになってきた。これまでSFA/CRMは、営業スタッフのための営業日報の延長、または案件管理ツールといった使い方が大半だったが、ここにきて、先述した「組織的営業アプローチ」への転換を見据えた活用へと、その用途が広がりつつあるのだ。

例えば、事業パートナーとしての地位を確立するためには、経営者の目線で事業環境の変化を捉えながら、顧客のニーズに柔軟に応えていくことが求められる。こうした背景から、SFA/CRMを営業だけでなく、開発、顧客サービスやサポートなど社内のあらゆる関係部署、さらには経営トップまでを対象とした情報共有プラットフォームとして活用する用途が顕在化しているという。

「具体的には、アカウントプランに基づいて組織横断のチーム編成でソリューション営業を展開していくケースなどが挙げられます。アカウントマネージャーが中心となって顧客プロファイルや商談計画（シナリオ）を描き、それらを社内のあらゆる関係部署と共有。社内のコンセンサスづくりにつなげることで、全社レベルでの営業戦略の推進マネジメントが可能になります」（瀬野尾）

こうしたトレンドをまさに具体化した導入事例が、瀬野尾が手がけたサービス業A社のプロジェクトだったという。その導入過程にはどのような課題があったのだろうか。実例から読み解いてみたい。

実例で見るSFA/CRM導入のポイント